便利店鲜食“金”色故事
便利店的“四金”(黑金、白金、黄金、绿金)就是用商品颜色来定义的。
A
黑金商品:咖啡、茶叶蛋
关于茶叶蛋有个故事,当年台湾7-ELEVEn要经营茶叶蛋时,美国7-ELEVEn顾问直接表示反对,理由是担心破坏店内整体形象,就算要煮也是白色的水煮蛋。这样黑黑的煮蛋(BlackEgg),放在大电锅里让店内弥漫了一种“特殊的味道”,实在难登大雅之堂。
然而,台湾7-ELEVEn深信茶叶蛋是一个“接地气”的机会,不断研究煮好茶叶蛋的秘诀,包括敲蛋的方式,他们会将鸡蛋煮到八分熟后再从底部轻轻敲出裂痕,让茶叶蛋入味,另外也不断优化卤包、卤汁等。
一颗茶叶蛋,能同时满足顾客早餐、宵夜需求,于是茶叶蛋成为了便利店个24小时跨三餐的商品。上海传统的早餐四大金刚是豆浆、油条、包子、大饼;如今,上海地区便利店的销售数据“评”出了新四大金刚,分别是豆浆、包子、咖啡、茶叶蛋。
另一个黑金商品是“咖啡”,台湾7-ELEVEn在1986年开始在便利店内现煮滴漏式咖啡。但当时“咖啡风气”不盛,因此并未形成市场话题。直到1998年,台湾统一和美国星巴克合资“台湾星巴克”,台湾咖啡文化由此开启。星巴克不断培育民众消费习惯,在有了星巴克背书后,7-ELEVEn现煮咖啡迅速扩大市场规模。值得一提的是,2009年由桂纶镁代言的“整个城市就是我的咖啡馆”也奠定了7-ELEVEnCity Café的市场定位,让上班族在喝咖啡时,心灵也得到了放松。
每天一杯咖啡,已然成为了都市人年轻人的生活标配,不管是7-ELEVEn的City Café、全家的Let’sCafé或者是莱尔富的Hi Café,三大便利店的咖啡战争硝烟不断。
近几年,罗森L-Café、Today便利T-Café、喜士多喜咖啡、便利蜂现磨咖啡等都在迅猛发展,虽然咖啡风味众口难调,但一杯10元左右的亲民价格,比起主流连锁咖啡30元-40元、以及手冲咖啡30-50元的价格,也许消费者更应该判断的是:是否“值得喝”。
话说回来,为何国内外资体系的便利店这几年会重视“现磨咖啡”?
首先是毛利率高、零损耗,其次是差异化商品,再者是咖啡文化的兴起,后一个关键是,咖啡跟香烟、槟榔一样是会让人上瘾的。
由于每个品牌便利店的现磨咖啡口感不一,购买咖啡时常成为进入便利店消费的顺手之举。因此,外资体系的便利店把咖啡视为鲜食之外的另一个差异化商品,希望借此商品能留住、黏住消费者。
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白金商品:西式鲜奶、鲜面包
“白金商品”是近两年来新开启的明星级商品赛道,除了供应商力推外,便利店之外的渠道也纷纷加入了赛场。如同星巴克“教育”消费者认识咖啡的举措,一些大卖场、社区团购平台通过优惠、低价促销等手段不断培育消费者购买新鲜牛奶、牛乳、酸奶等商品。可以说,白金商品供应能力的强弱,将直接影响便利店品牌发展的未来。
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黄金商品:香蕉、玉米
早的“黄金商品”指的是香蕉、玉米等颜色为黄色的鲜食。这些除了“接地气”外,也与“五行五色食物”风俗有关系。
中医理论认为,五行五色概念与人体健康有关,五色食物起源自五行“金、木、水、火、土”,代表对应的五脏:“肺、肝、肾、心、脾”,同时可引伸出五色:“白、青、黑、红、黄”;其中黄色食物能帮助消化吸收功能健全,对脾、胃有利,代表性的食物有地瓜、香蕉等。
现代人生活步调快,三餐几乎外食,很难合理膳食,于是便利店的商机就出现了。“提升便利价值、代替顾客采购”成了采购人员的重要使命,代表红色的西红柿、红薯,代表青色的奇异果、青瓜成为了便利店里为满足顾客膳食纤维需求的新增SKU。
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绿金商品:生鲜(绿色)蔬菜、可回收商品
绿金商品包括两个方面,其一是指绿色蔬菜,也可以扩大成生鲜蔬果,这个品类曾在台湾三大便利店中经营过,受限于消费者购买习惯等因素,经营成效不佳,导致生鲜不新鲜、损耗偏高,以致无法成为便利店的标配。
疫情催化下,社区团购弥补了生鲜领域的不足,线上平台下单、线下门店提货的模式不断被复制,也成功地帮线下门店引流,达到鱼帮水、水帮鱼的效果。
现阶段,便利店针对绿金商品的经营也主要分为两种,一种是搭上社区团购顺风车,一家门店作为一家或多家社区团购的线下提货点;另一种是透过自建的线上商城及自建的物流体系经营,把绿色生鲜这块蛋糕吃下来,毕竟肥水不流外人田。
另一个“绿金”指的是跟“环境保护”相关的运营体制,包括废电池、纸箱的回收或者是商品包装采用再生资源制作以降低成本,减少对环境的伤害。便利店品牌一般会要求厂商做好资源的节省与回收,保证绿金商品的可持续性发展。