随着移动互联网的迅速更新与新媒体的发展,传统纸媒不断受到盈利下挫的冲击,面临着发行量与广告收入两下滑的困局。不少传统纸媒都在寻求盈利口的新突破。移动互联网的高速发展催生了以电子商务为代表的新业态经济。电子商务迅速推动了经济的全球化,逐渐成为国家经济发展中的重要组成部分,也成为评价国家经济发展水平和可持续发展能力的重要指标。一个走势向下,一个发展向上,电子商务行业进入了传统纸媒的视野,传统纸媒凭借多年积累的良好信誉、大量坚实的忠实读者基础和强大的影响力与公信力,在电商行业具备发展优势,媒体做电商由此成为传统纸媒争相尝试开拓的新经营模式。纸媒电商之路却难以一帆风顺,围绕着媒体品牌公信力与电商行业的冲突之争至今也未平息,大部分纸媒都是在摸着石头过电商这条河。中国曾经营收成绩好的传统纸媒《广州日报》就是其中一员。《广州日报》曾经是全国经营为成功的报纸之一,其广告经营总额曾连续15年位居全国平面媒体之首。而移动互联网和新媒体的冲击也使《广州日报》的广告收入与发行量急剧下降,《广州日报》开始积极在盈利模式上进行突围,探索其他非报业务创造收入,电商业务就是其中一条探索布局路径。在媒体电商领域,《广州日报》从2012年就开始陆续布局“宅之便”、“广州日报电商”、“广州日报报业商城”等电商平台,2020年上半年开始布局直播电商领域业务。但是曾经营收好的传统纸媒,《广州日报》在纸媒电商领域的发展之路也存在重重困难与争议,其纸媒电商发展过程或反映出目前大多数纸媒发展的现状,本文试图从中立角度出发,通过研究《广州日报》的电商业务的发展战略,找出目前传统纸媒开展电商业务时存在的难题,尝试提出解决策略,为纸媒做电商提供可参考的启示意义。基于此背景,本研究将案例分析法于深度访谈法相结合,以《广州日报》电商业务这一具有代表性的研究对象,把握其发展脉络,探索其发展困境并探求解决之道,通过对《广州日报》电商这一个案的研究提出对于纸媒电商的启示性意义。本文共分为六部分,部分为绪论,主要阐明在移动互联网背景下探索纸媒电商业务的研究意义,并明确提出媒体电商与一般电商的区别在何处、纸媒电商的特殊性有哪些、《广州日报》遇到的大困境与解决措施分别为何、对其他传统纸媒的借鉴意义为何等几大研究问题,说明研究目的与研究方法。第二部分为中国传统纸媒电商发展历史与现状,通过梳理中国传统纸媒的发展过往,本文认为纸媒电商可以2014年为分界线划分为两个阶段。本文将纸媒电商的主要类型归纳为引流导购型、平台型、移动电商型,由此判断《广州日报》基于区位优势与受众群体选择了适合自身的O2O模式。进而聚焦于《广州日报》电商业务发展过程,厘清《广州日报》与粤传媒的关系。通过本章节可知,《广州日报》对于电商业务的布局包括“广州日报电商”、“广州日报报业商城”、“宅之便”O2O实体店三大平台,目前,《广州日报》旗下这三大电商平台正在共同构建O2O电商运营平台。从第三部分开始,本文进入发展战略分析步骤。明确企业战略目标的变化与战略选择,指出《广州日报》电商初期战略目标为构建电商一体化解决平台,后调整为打造销仓配一体化模式,孵化“爆品”,明确,《广州日报》电商发展选择了区域纸媒电商的差异化战略。接着以企业发展战略现有经典理论文献为基础,从影响企业外部宏观环境的PEST工具和组织内部优劣势的SWOT分析方法入手,构建起适合企业发展战略研究的SWOT-PEST矩阵模型,为《广州日报》电商业务提出S类增长型、W类扭转型、O类多元型、T类防御型四种发展战略并进行分析。在第四部分中,通过深度访谈与公开资料的搜集,本文指出《广州日报》电商业务发展过程中在媒体、母公司、用户三方都存在难题,媒体方面表现为市场利益消耗媒体品牌价值,母公司粤传媒方面表现为跨行业试探电商业务运营体系不明晰,用户方面则表现为老客户稳中有降而新客户增速缓慢。难题的形成原因主要系《广州日报》电商业务收入体量占比较低,且报社内部对纸媒电商这一模式存在争议,这两方面原因致使《广州日报》在电商业务方面投入不足,从而导致上述难题。本文主要从理念、定位、组织架构三方面提出对策。《广州日报》在电商业务理念上,要具备电商与媒体的双重思维,具体则是发挥媒体自身内容优势、熟悉电商业务运营规则、提供更具电商思维的用户体验;在纸媒自身定位上,要找准定位,通过选对产品、深耕广佛地区细分市场,来深耕自身领域优势;在组织架构上,即完善电商运营体系,加强电商人才与媒体采编人才队伍的融合。在第五部分中,本文通过前文对《广州日报》的全方位分析,出《广州日报》电商发展过程对纸媒电商模式的四方面启示意义,即需以确定战略目标、明确自身定位为前提;以编营分离、守护媒体核心品牌为发展重心;以深耕垂直领域、融合打造团队为发展关键;以用户导向、重构价值链为发展目标。后对本文全文进行并对本研究尚未做足的部分进行反思,展望纸媒电商这一模式的的未来发展。纸媒电商业务为纸媒创造收益的大小,取决于纸媒自身是否将电商业务地位提升至内部战略重要性地位。从纸媒电商未来发展战略来看,通过媒体自身定位找准纸媒电商地位至关重要,与电商相比,纸媒电商优势即在于其媒体品牌公信力、区位优势或内容优势,深耕于自己竞争力强的区域或内容,走垂直化纸媒电商的发展道路是未来纸媒电商的可行之路。
农村电子商务以数字化、信息化的手段,通过集约化管理、市场化运作、跨区域跨行业的经营构筑了紧凑有序的商业联合体。农村电商的出现既能够有效推动农产品上行,降低农户经营成本、扩大农户市场销售领域,也能使二三产业产品顺利下行至农村,拓展非农产品的内生需求,从而让农民成为全球信息化发展时期的获利者、为非农领域的商家提供新的利润增长。为此,农村电商发展效率的研究在现阶段有着重要实践意义,能为我国三农问题、城乡经济发展不平衡问题提供解决对策与方案。由此,本研究从基本理论入手,通过分析我国农村电商发展的现状,发掘影响农村电商效率提升的瓶颈,为下文多角度农村电商的效率测度及影响因素实证研究提供必要性支撑。具体而言,在宏观层面上,本研究通过综合整个农村电商行业相关指标的投入产出状况,对农村电商发展效率进行测度,并在此基础上对各省农村电商效率的空间差异进行分析,研究农村电商在区域空间差异背景下的效率特征,并根据实证结果为我国各省份农村电商发展战略的制定方向进行指引。在微观层面上,本文将农村电商分为农产品上行和消费品下行两部分,分别以湖南省炎陵县黄桃电商、湖南省农村淘宝店为研究样本,通过构建农村电商效率研究模型对上述样本进行实证分析,并根据实证结果解析农村电商发展中效率不足的问题,提出相应的对策建议,后,本研究分别从农产品上行、消费品下行以及省域农村电商角度构建了影响因素的回归模型,通过实证分析指出各类因素对我国农村电商发展效率的影响方向和程度,从而为各地区农村电商的发展规划与政策制定、各电商主体的管理优化与经营效益提升提供有针对性的对策建议。主要的创新及结论有:(1)拓展了农村电商的概念,本文认为农村电商既不是地域概念下注册地在农村的电商产业群体,也不是单纯的农产品卖货平台和农业信息服务站,而是融合了农产品上行与消费品下行渠道的电商。(2)宏观层面上,我国农村电商发展仍处于爬坡期,整体发展效率偏低,存在较大的省域空间差异,高效率区的电商产业发展已进入到成熟期,形成了较为完备的电商全产业链,部分地区甚至进入了电商整合、集聚重构期。中效率区中绝大多数省市农村电商的纯技术效率和规模效率通常不兼具,或其农村电商效率的农产品上行与消费品下行仅表现为单向高效,具有相对较大的效率提升空间。低效率区中大部分位于我国西部和北部地区等边沿地带,经济发展水平相对较落后,缺少先进的管理技术与创新型产业链模式,部分中部地区缺少发展激励政策,导致区位优势难以发挥。(3)微观层面上,农村电商农产品上行的总体发展效率不高,环境因素对农村发展效率影响显著,“生产者—消费者”模式可以缩短农产品的交易链条,但在技术层面和规模层面上仍存在一定问题。而农村电商对消费品下行的投入不足,各类经营主体的电商市场培育行为缓慢,内部经营管理效率低下等因素也制约了农村电商发展效率的提升。(4)影响因素层面上,农村电商农产品上行中,决策能力、社交范围、价差和宣传对农产品上行效率有显著影响、客户距离、客户年龄、客户文化、信任度、到货时间、质量差异与消费品下行效率的提升有关联;农村网民规模、农村居民受教育程度、农村信息技术服务收入对农村电商整体发展效率有着十分重要的影响。(5)政策建议层面上,从四大方面提出了培养农村电商“新农人”、突破农村电商物流体系瓶颈、完善农村电商基础配套设施和明确省域农村电商发展途径的建议。
